Воскресенье, 5 февраля, 2023
Кризис

Стратегия управления ценами в условиях санкций

Прагматичный и рациональный подход к ценообразованию, управление маржинальностью в условиях кризиса и большой неопределённости – залог выживания бизнеса в сложный период.

Цель этой статьи- сделать обзор ситуации по состоянию на май 2022 года в некоторых отраслях Беларуси, выявить основные факторы, которые сильно повлияли на цены, особенно в FMCG секторе.

Обзор ситуации — с какими трудностями столкнулся белорусский бизнес?

Строительство и девелопмент

1) Банки ограничили и даже свернули программы кредитования физических лиц, которые в основном выступают инвесторами в жилом строительстве

2) Одновременно, произошёл в марте-апреле отток депозитов, часть из которых физические лица инвестировали в жилую недвижимость, что позволило удержать продажи квадратных метров в этот период, но эффект краткосрочный.

3) Спад продаж с мая, поскольку давит предложение на вторичном рынке, высокие ставки по ипотечному кредитованию или ограниченный доступ к оному.

4) У девелоперов остаются обязательства по инвестиционным договорам перед государством, которые необходимо выполнить.

5) Отрасль почти не зависит от западного импорта (что хорошо), за исключением некоторых позиций, которые можно заменить китайскими.

6) Банки смотрят на девелоперов достаточно скептично, длинных кредитов крайне недостаточно.

7) Девелоперы ожидают сжатие рынка арендной недвижимости и снижения цен, в т.ч. из-за релокации крупнейших IT-компаний, с которыми заключены 5летние договоры (сейчас идут сложные переговоры о прекращении договоров)

8) На рынке ожидается замедление, спад, новые объекты инвестиций не все застройщики готовы рассматривать. Ожидание снижения цен на кв.метры. 

Ритейл

1) Повышение закупочных поставщиками

2) Переоценка товара, на которую повлияло:

   * в марте был скачек курса валют к BYN до 3,5-4 по доллару, потом откат к прежнему курсу, но цены НЕ УМЕНЬШИЛИСЬ

   * рост транспортно-логистических затрат

   * увеличение % ставок по кредитам.

3) Государство регулирует торговые наценки, весь ритейл отменил скидки по социально-значимым товарам из-за падения маржи.

 4) Изменение структуры продаж в чеки: увеличилась доля социально-значимого ассортимента

 5) Банки увеличили % ставки по картам рассрочки, что привело к сокращению маржи ритейла, который несёт издержки по этим картам

6) Увеличение платы (дисконта) за факторинг на 20-30%, часть расходов берут на себя поставщики сетей.

7) Переход поставщиков сетей на условия предоплаты или существенное сокращение отсрочки в днях (мясная продукция, эксклюзивный импорт, социально-значимые товары)

Дистрибуция FMCG

1) Дистрибуторы импортного товара (продукты питания) первые столкнулись с проблемами роста курса и «зависанием» платежей (март 2022)

2) Население в марте-апреле активно скупало продукты питания (не скоропорт), что привело к увеличению продаж, сокращению просроченной дебиторки (стоп-листы хорошо работают), и даже частичному переходу на предоплату с сетями. В сегменте был краткосрочный положительный эффект от кризиса.

3) Вопрос с упаковкой –уйдут импортные «гламурные» варианты

4) Открываются новые возможности, в том числе интерес для входа в рынок РФ. Можно реализовывать стратегию «нападения»

5) Государство регулирует цены, но первые импортеры могут формировать цену по курсу+транспортные расходы, добавляют сверху надбавку к затратам (по распоряжению МАРТ) до 30%

6) Товар, который пользуется повышенным спросом, придерживается для более оптимального управления маржинальностью

7) Товар из Европы и Украины был заменён на аналоги из Турции, РФ и др. стран.

8) Изменения в ценах и условиях закупок были проведены и зафиксированы на период март — июнь.

9) Общий тренд — сокращение количества дней отсрочки или переход на предоплату по некоторым позициям.

10) В апреле ликвидности было достаточно из-за пересмотра условий с покупателями и стабилизацией курса валют.

11) Проблемы с платежами – как и у всех импортёров, рост стоимости транспортных расходов примерно в 2 раза.

12) Активная работа с банками по кредитам и платежам.Транзакции с РФ и внутри РБ свободные у всех партнёров. Условия кредитования стабилизировались, тенденция к росту стоимости ресурсов по новым сделкам.

13) Риск ликвидности сохраняется, управление происходит в ручном режиме.

Дистрибуция лекарства

  1. Поставщики перешли на предоплату, ярко выраженная сезонность (в осенне-зимний период лекарств покупают больше, летом лечит дача)
  2. Проблемы с логистикой и платежами не коснулись фарму отрасль, т.к. лекарства признаны товарами первой необходимости
  3. Удорожание транспортных расходов (цена контейнера из Китая в 3 раза поднялась)
  4. Государство жёстко регулирует цены на лекарства, предлагает подписывать меморандумы о сдерживание цен в аптеках взамен на упрощённую сертификацию лекарств
  5. Заработать маржу можно только на сопутствующих товарах, не регулируемых по ценообразованию (косметика, бады..)
  6. Население закупилось весной «впрок» на фоне ажиотажа и возможных перебоев с импортными поставками, к маю продажи резко снизились
  7. Остро строит вопрос оборотных средств
  8. В ассортименте планируют увеличение более дешёвых лекарств местных и российских производителей
  9. В фарме трудно переориентироваться на новых поставщиков и новый ассортимент из-за сложной и долгой процедуры регистрации
  10. Банки относят к отрасли относительно лояльно (не урезают лимиты)
  11. Из-за низкой маржи принимаются антикризисные меры (сокращение расходов, перевод сотрудников на неполную ставку и проч.)

Производство

1) Разрыв цепочек поставок (Европа), отказ европейских поставщиков сотрудничать привёл к необходимости поиска альтернативы в третьих странах. При этом, китайские и турецкие поставщики поднимают цены на ровном месте, некоторые отказываются поставлять из-за риска вторичных санкций;

2) Не все ингредиенты могут быть замены на аналоги! (какао, стабилизаторы, наполнители, специфические компоненты, полупроводники…)

3) Удорожание сырья и упаковки из-за мировой инфляции (молоко, удобрения), усложнения и удорожания транспортной логистики, непредсказуемость цен. Перевозка дорожает быстрее, чем успевают учесть её изменение в цене;

4) Переход поставщиков на условия предоплаты, нагрузка на «кэш» поток, дефицит ликвидности на фоне ограниченного предложения кредитов со стороны банков;

5) Отказ западных партнёров обслуживать оборудование и технологические линии, дефицит комплектующих и запасных частей для уникального европейского оборудования (схемы на третьих лиц нельзя использовать)

6) Дефицит упаковки (тетрапак!!!)

7) Остановка платежей в страны Прибалтики с 1 июня 2022 (по некоторым банкам)

8) Указанные ранее риски приведут к:

• Сокращению ассортимента продукции

• Дальнейшему росту цен=инфляция

• Ухудшению качества продукции из-за замены аналогами

• Новой упаковке (дешёвый вариант) 

• Ориентации на экспорт по социально значимым продуктам питания ( в РБ из-за ограничений цен в убыток продавать не будут)

Транспортная логистика

  1. Кризис логистики начался ещё в пандемию с дефицита контейнеров, застрявших США после доставки импорта из Китая, а экспорта из США не было, т.к. стояло производство.
  2. Сейчас санкции затронули как физическое перемещение товаров, так и финансовые аспекты логистики, а также возник дефицит в выборе логистического партнёра, а именно:
  3.  Почти все иностранные морские линии ушли из РФ
  4.  Отказ иностранных морских линий от приёмки грузов в/из РФ/РБ
  5.  Запрет на пересечение автомобильным транспортом границы ЕС- РБ. РФ пока не вводила контрсанкции.
  6.  Запрет на авиасообщение. Всего 4 линии на РФ Qatar, Emirates, Turkish Airlines, AirSerbia. Доставка на РБ напрямую невозможна, доставка до РФ, а далее с перегрузкой в авто. Прямой сервис только из Сербии, ОАЭ и Турции.
  7.  Возникла проблема брошенных и недоставленных грузов. Много грузов застряли в европейских портах, где линии проверяют на санкционность каждый груз и код.
  8.  Проблемы «финансовой логистики» — трудности с оплатой за товар в евро и долларах. Доллары ходят легче, евро с комплаенсом до 3-4 недель вплоть до возврата. Среднее время прохождения оплаты увеличилось с дней до нескольких недель.
  9.  Удорожание платежей за обработку комплаенс или нескольких попыток оплаты, а также открытия и содержания нескольких банковских счетов вместо попавших под санкции.
  10.  Существенное количество европейских, американских и даже китайских коммерческих компаний самостоятельно отказываются отгружать на РФ/РБ даже по товарам вне санкций
  11.  Значительно затруднён экспорт. Экспорт в страны ЕС только через схемы.
  12. Увеличилось время ожидания мест (вплоть до 2 недель) и транзитное время.

Вывод по анализу отраслей:

Ведение бизнеса за последние три месяца сильно затруднилось, появилось много лишних «телодвижений», связанных с необходимостью поиска альтернативных поставщиков и маршрутов, существенно увеличились издержки в связи с мировой инфляцией, вынужденным изменением бизнес-модели, ручным управлением, повышением ставок кредитования и сокращением оборотного капитала (переход на предоплату поставщиков).  

    Именно по этой причине мы сейчас наблюдаем рост цен, увеличение инфляции (снижение покупательной способности рубля и валюты).

Почему при формировании отпускных цен нужно учитывать НЕ очевидные факторы?

Кратко, факторы влияния на отпускные цены (некоторые не очевидные), с сверху вниз.

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ГЕОПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ:

1) Санкции для РБ и РФ (март-апрель высокий темп принятия новых санкционных пакетов, май- торможение)

2) Поведение и уровень дохода потребителей (ажиотажный спрос или падение продаж на фоне снижения покупательской способности)

3) Государственное регулирование (ограничения цен на социально значимые товары, лекарства…) или гос.поддержка (отмена ввозных таможенных пошлин по некоторым кодам ТНВЭД)

4) Инфляция (мировая и местная)

5) Рост/колебания цен на газ/нефть, угроза нефтяного эмбарго

6) Угроза продовольственного кризиса в Африке и Азии

7) Утрата режима наибольшего благоприятствования со странами США, Канады, Великобритании и др. (повышение ввозной пошлины до 35%)

ФИНАНСОВЫЕ:

1) Движение курсов валют, корзина валют, регуляторные действия НБ РБ (ЦБ РФ)

2) Комплаенс со стороны инобанков (ограничения/запреты платежей с иностранными контрагентами)

3) Поведение банковского сектора в кризис (ужесточение ковенантов, «сушка» кредитных лимитов)

4) Возможности банков для рефинансирования бизнеса (доступ к фондированию)

5) Санкционные банки (если у вас там был основной портфель финансирования).

БИЗНЕС-МОДЕЛЬ (ЗАКУПКИ)

1) Транспортная и распределительная логистика, размер таможенных пошлин

2) Выстраивание новых цепочек поставок (не прямые контракты через третьи страны, доп.расходы на транзит)

3) Цены поставщиков, пересмотр условий (переход на условия предоплаты, отмена/предложение скидок)

4) Альтернативные закупки сырья/товаров с более длительным логистическим плечом (через Китай, Индию, Бразилию, РК…)

РЫНОК-ПРОДАЖИ

1) Давление рынка/конкуренция по ценам

2) Стремление бизнеса заложить все возможные риски в цену (напр., риски удорожания товара и транспортных услуг, роста курса валют к рублю)

3) Спекуляции на конкретной ситуации (дефицит товара из-за санкций, есть возможность заработать на ажиотажном спросе, если потребитель готов приобретать товар/ услуги по завышенным ценам, эксклюзивный контракт с поставщиком)

4) Система скидок:

1) от объёмов и регулярности закупок (дилерские объёмы)

2) за соблюдение платёжной дисциплины (рейтинг клиента)

3) за предоплату или минимальную отсрочку

УПРАВЛЕНИЕ ВНУТРИ БИЗНЕСА

1) Финансовый и операционный рычаги

2) Оборотный цикл (ССС), потребность в рабочем капитале (WC)

3) Уровень финансового менеджмента/контроллинга вашей компании:

* Навык управления маржинальностью и оптимизация затрат

* Использование инструментария (гибкие фин.модели, бюджеты, калькуляции)

* хеджирование рисков (валютных, процентных, ликвидности)

Вы можете использовать эти факторы в качестве чек-листа для проверки своей системы ценообразования. Или доработать/изменить списки под свой бизнес.

Простая финансовая модель — инструмент для быстрого анализа и упрощения принятия решений по отпускным ценам.

финансовая модель

Для оперативного/ручного управления ценами по товарам, которые не регулируются государством величиной предельной наценки и не испытывают жёсткого давления рынка на конечную цену, я могу предложить шаблон для ценообразования. На базе этого примера вы можете разработать свою простую модель, не обязательно при этом, чтобы она полностью соответствовала подходам в бухгалтерском учёте. Ваша задача – учесть все переменные расходы на единицу (партию) товара, определить нормативы постоянных издержек и норму прибыли (надбавки), которая покроет в том числе и возможные отрицательные курсовые разницы.

Не стоит надеяться на обратный откат цен на уровень начала 2022 года, даже не смотря на тот факт, что рубль сильно укрепился к доллару и евро.

Поскольку:

1) не всегда это прямая положительная корреляция

2) бизнесу дороже стала обходиться логистика и закупки

3) в условиях неопределённости и повышения кредитных ставок, бизнес хеджирует свои риски в отпускной стоимости.

4) дефицит на некоторые виды товаров будет сохраняться из-за санкций.

#ГуриновичНаталия #cfoclub #cfo #финансыдлянефинансистов

Автор Гуринович Наталия

Инстаграм

Позиция в статье является частным мнением автора и не является официальным заявлением или публичной рекомендацией от имени компании-работодателя.  #cfo #cfosterritory #cfoclub #cfostrateg #finrabota #кризис2022 #принятиерешений

Ваше мнение?