Юнит-экономика: как с помощью финансовой модели масштабировать бизнес?
В основе успешного масштабирования любого бизнеса лежит понимание юнит-экономики. Это мощный инструмент, позволяющий оценить, насколько эффективно работают ваши каналы привлечения клиентов, какие продукты приносят прибыль, а какие – только «съедают» маркетинговый бюджет.
Разберемся с мат.частью.
Что такое юнит-экономика и кому критически важно её использовать?
#финансовыйликбез #ликбез
Юнит-экономика – это расчет финансовых показателей на уровне одной сделки, клиента или продукта. Она помогает понять, зарабатывает ли бизнес на каждом клиенте и как быстро окупаются инвестиции в привлечение новых пользователей.
Для составления релевантной финансовой модели на период «жизни клиента в вашем бизнесе» важно иметь статистику по предыдущим периодам, на основе которой можно делать допущения о будущих сделках, удержании/выбытии клиентов, маржинальности…
Классическая формула юнит-экономики выглядит так:
LTV — CAC > 0
Где:
LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента, то есть сумма прибыли, которую он принесет компании за весь период взаимодействия.
CAC (Customer Acquisition Cost) – стоимость привлечения клиента, включающая затраты на маркетинг и продажи.
Если LTV превышает CAC хотя бы в 3 раза, значит, бизнес зарабатывает на каждом клиенте, и его можно масштабировать.
Каждый бизнес имеет свои метрики, я привела лишь «среднюю температуру по больнице».
Чтобы углубиться в расчеты, разберем основные показатели (их принято обозначать на анг.языке):
- Lifetime Value (LTV)
LTV = ATV * GM * N
Где:
ATV (Average Transaction Value) – средний чек клиента.
GM (Gross Margin) – валовая маржа (процент маржинальной прибыли от среднего чека).
N (Number of Transactions) – среднее количество покупок на одного клиента за весь срок жизни.
- Customer Acquisition Cost (CAC)
CAC = (S&M — RC) / NC
Где:
S&M (Sales & Marketing) – затраты на маркетинг и продажи.
RC (Retention Cost) – затраты на удержание клиентов.
NC (New Customers) – количество новых клиентов за период.
Как использовать юнит-экономику для масштабирования бизнеса?
Когда у вас есть четкие цифры по LTV и CAC, следующий шаг – построение модели масштабирования. Разберем ключевые шаги:
1️⃣ Определите ключевые драйверы роста
Какие каналы привлечения работают лучше? Какая цена и маржа у разных продуктов? Где можно снизить затраты без потери конверсии? Какие дополнительные продукты можно предложить?
2️⃣ Оцените влияние роста на финансы
Если удвоить маркетинговый бюджет, изменится ли CAC? Окупится ли он через рост LTV? Модель юнит-экономики позволяет прогнозировать выручку (денежный поток) в связке с маркетинговыми расходами.
3️⃣ Оптимизируйте расходы
Если LTV слишком низкий по сравнению с CAC, возможно, стоит сосредоточиться на удержании клиентов и увеличении повторных покупок, а не на агрессивном привлечении новых (что всегда гораздо дороже и сложнее!).
4️⃣ Добавьте фактор времени
Важно учитывать срок окупаемости (Payback Period). Быстрое масштабирование требует, чтобы клиенты окупали свою стоимость привлечения в кратчайшие сроки, в идеале в рамках одной рекламной кАмпании (что не всегда получается), или в рамках квартала, года. Если период LTV продлевается на срок 2 и более лет, то желательно применить дисконтирование денежных потоков, и в целом, такая фин.модель будет менее точной. Продление срока в модели имеет смысл, если вы опираетесь на хорошую базу данных по сделкам за несколько предыдущих лет.
5️⃣ Тестируйте гипотезы
Юнит-экономика – это не статичный показатель, а инструмент для постоянного улучшения. Запускайте A/B-тесты (метод эксперимента, при котором сравниваются две версии чего-либо, например, веб-страницы, рекламного объявления), меняйте цены, пробуйте новые рекламные стратегии.
Рассмотрим простейший кейс.Допустим, компания планирует запуск продаж на маркетплейсе нового продукта (женские костюмы).
Исходные данные по выкупу:
Средний чек – 250 BYN
Маржинальность (выручка-переменные расходы)/выручка – 40%
Повторные покупки (вероятность) – 30%
Выбытие клиентов – 60% в год
Затраты на привлечение клиентов – 1920 BYN
Количество новых клиентов – 30
Расчет LTV на 1 год:
LTV = 250 * 40% * (1 + 0.3) = 130 BYN
CAC = 1920 / 30 = 64 BYN
LTV /CAC=130/64=2,03 → результат больше нуля, но метрики юнит экономики можно улучшить.
Например, добавить еще 2й год (не буду дисконтировать для простоты восприятия):
Год 2:
На второй год остается 40% клиентов (так как выбытие – 60%), и они совершают покупки с той же вероятностью:
N2=(1+0.3)×0.4=0.52
Всего покупок за 2 года N=1,3+0,52=1,82
LTV=250×0.4×1.82=182 BYN
LTV/САС=182/64=2,84 уже гораздо лучше результат
Что можно сделать?
✅ Повысить маржинальность, например, за счет оптимизации себестоимости и снижения комиссии маркетплейсов.
✅ Увеличить частоту покупок и средний чек, предложив кросс-продажи (сопутствующую одежду, напр. жилеты, блузки).
✅ Снизить отток клиентов, работая с удержанием и лояльностью (скидки, участие в акциях, обратная связь в комментах на отзывы).
Вывод:
Юнит-экономика – это не просто цифры, а карта маршрута к прибыльному росту. Без нее получится легко масштабировать только убыточную модель и «сжечь» деньги нервы инвесторов. Анализируйте свои показатели (метрики) факт и прогноз, тестируйте гипотезы, оптимизируйте расходы – и тогда ваш бизнес вместе с прибылью вырастет в разы!
🚀 А как вы используете юнит-экономику в своем бизнесе?
Автор Гуринович Наталия
Курс «Финансовый директор — стратег»
#подборфиндиректора #поискработыфинансы #карьера финансы
